En el mundo de las nuevas tecnologías tenemos acceso a una abundante información que nos sobresatura hasta límites de provocar psicológicamente un estrés al no disponer del suficiente tiempo para poder abarcar esa información.
Si estuviéramos en la era del papel, la opción lógica sería quedarnos con la información que nos interesa y desechar aquélla que no. En el mundo de las redes sociales, esta segmentación ya la realizamos mediante el uso de listas o hashtags, como hacemos en Twitter.
Ahora bien, si nos ponemos en el otro lado, en el lado del emisor de la información, lo que nos interesaría es que nuestra información llegue al máximo de usuarios posible, es decir, la máxima difusión posible. Para ello, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que tenemos que estar presentes en la red, una buena página web, a la que se le dote de contenido (no una mera página estática para decir el típico “ya estoy aquí”) y una estrategía para mejorar su posicionamiento es estrictamente necesario para ello.
Si concebimos la red como una red ferroviaria, podemos decir que los usuarios circulan por la misma como si se trataran de trenes, en esta hipótesis, una página web sería una estación de tren por la que circulan estos trenes. La página estática posibilitará que circulen pero que no estacionen, por lo que el resultado sería el mismo que si no existiera, por lo que no tendremos visibilidad y estaríamos lejos de los objetivos.
Pues bien, cualquier persona que se dedique el mundo de internet, sabe que cualquier tipo de información que use debe contener una serie de palabras clave o keywords, es decir, aquellas palabras que insertadas facilitan a los buscadores enlazar con el contenido. Estas palabras clave son usadas dentro del sistema de publicidad en internet y al ser introducida introducida en el motor de búsqueda permite mostrar anuncios publicitarios.
Pero no toda palabra vale para llamar la atención. Nuestro Tribunal de Justicia de la Unión Europea tiene establecido como regla general que el uso de marcas ajenas como palabra clave en internet constituye una infracción o lesión del derecho de marca del legítimo titular, ya que tanto la Directiva 89/104 como el Reglamento 40/94 conceden al titular de una marca la facultad de prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consentimiento, de un signo idéntico a dicha marca. Pero ese derecho que no se considera per se absoluto, sólo se entenderá vulnerado el derecho de marca cuando el uso de la marca se haga a título de la marca, es decir, con el fin de identificar un determinado producto o servicio.
En esta línea, queda permitida (por ahora) el uso de una marca registrada como palabra clave para mostrar enlaces patrocinados siempre que:
El uso de la marca no menoscabe ni la función indicadora del origen de la marca, ni su función económica;
Resulte claro para un usuario medio de internet que los productos o servicios publicitarios no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada;
En caso contrario, se deberá indicar bajo qué circunstancia se venden productos de una determinada marca a través de una página web distinta a la “oficial”.
Todo ello con la finalidad de proteger al consumidor, a la marca y evitar el riesgo de confusión que nos pueden provocar determinadas páginas web. A ello, nos viene a la memoria el caso del TJUE de Interflora en la que concluyó que
“Los artículos 5, apartado 1, inciso a, de la Directiva 89/104 y 9, apartado 1, inciso a, del Reglamento (CE) 40/94 sobre la marca comunitaria, deben interpretarse en el sentido de que el titular de una marca está facultado para prohibir que un competidor haga publicidad (a partir de una keyword idéntica a esa marca que el competidor seleccionó en el marco de un servicio de referenciación en internet sin el consentimiento del titular) de productos o servicios idénticos a aquéllos para los que la marca esté registrada, cuando dicho uso pueda menoscabar una de las funciones de la marca”.